На що клюне китайський покупець: fashion-блоги проти телебачення

Китайський онлайн-ринок люксових товарів дуже специфічний: майже третина його - це транскордонні покупки. Аудиторія тут переважно жіноча, а думка популярного fashion-блогера значить більше, ніж реклама на телебаченні. Наш огляд ключових трендів, виявлених KPMG, дозволить російським інтернет-магазинам, початківцям виходити на китайський ринок, зорієнтуватися в ситуації.

В ході дослідження було опитано 10 тисяч споживачів у віці від 18 до 50 років, які проживають в 90 містах Китаю, у всіх провінціях країни. Кожен респондент хоч раз за останні 12 місяців купував онлайн товари преміум-класу.

Вся розкіш онлайну

45% китайців, які купують люксові товари, вважають за краще робити це в Інтернеті. 40% опитаних відзначили, що в мережі купують від 21% до 50% всіх придбаних ними предметів розкоші.

Китайський інтернет-покупець, як правило, належить до забезпеченим верствам суспільства і готовий все більше і більше витрачати на якісні товари. Якщо в 2014 році максимальний чек становив 1,9 тисячі юанів (приблизно $ 290), то в 2015 році він зріс до 4,2 тисячі юанів (приблизно $ 640).

31% респондентів заявили, що купували люксові товари без знижок, за повною ціною. З'ясувалася така закономірність: чим молодші покупці, тим менше вони намагаються заощадити.

Кроссбордерная торгівля в Китаї зростає не тільки в частині експорту, а й в частині імпорту. 48% опитаних за останні 12 місяців хоча б раз купували люксові товари в зарубіжних онлайн-магазинах. 67% від числа купували за кордоном сказали, що за рік стали робити це частіше. Як правило, китайці купують преміум-товари в США, Великобританії та Австралії, однак потік замовлень йде також з Росії, Казахстану, України.

На закордонні магазини доводиться вже 28% всіх покупок люксових товарів в Китаї. Більшість респондентів (42%) заявляє про те, що набувають на іноземних сайтах менше 20% від загального числа покупок в преміум-сегменті. Однак є й ті, хто віддає перевагу виключно імпортну розкіш.

Характерно, що в їх числі не тільки заможні люди. У зарубіжних інтернет-магазинах преміум-товари купують навіть ті китайці, у кого щомісячний дохід менше 5 тисячі юанів ($ 760). Серед людей з доходом вище 7 тисяч доларів, природно, шанувальників транскордонного шопінгу більше.

жіночий ринок

Найпопулярніші категорії люксових товарів в Китаї - повністю «жіночі». Це косметика (її назвали 56% респондентів), сумки (38%), жіночий одяг (38%), взуття та аксесуари (по 35%).

Однак такі категорії, як годинник і ювелірні вироби серйозно підросли за останній рік. До слова, російські експерти прогнозували популярність в Китаї вітчизняних ювелірних виробів.

Китайці практично не купують в мережі такі дорогі речі, як автомобілі та нерухомість. Опитування KPMG показав, що справа не в недовірі до продавців, а в тому, що на більшості сайтів, які пропонують ці товари, досить складно розібратися в оформленні покупки. Споживачі охоче скористаються можливістю придбати через інтернет машину, якщо це буде просто і зручно.

Чим привабити покупця: fashion-блоги проти телебачення

Основне питання для продавця: як залучити споживача і змусити його зробити покупку. У дослідженні KPMG виділені основні тригери, які призводять покупців в інтернет-магазин. Майже чверть (24%) китайців зізналися, що купили через інтернет товар, який вже бачили в онлайні. На 21% вплинули рекомендації популярних fashion-блогерів (це дуже висока цифра, можливо, в цьому - специфіка просування на китайському ринку). 19% послалися на думку друзів, стільки ж - просто побачили товар в онлайні і купили. Дивно, але найменше китайські покупці люксових товарів (6%) схильні до впливу телевізійної реклами.

Дивно, але найменше китайські покупці люксових товарів (6%) схильні до впливу телевізійної реклами

Характерно, що в інтернеті cамостоятельно шукають товари, в основному, чоловіки. Жінки ж більше більше схильні прислухатися до чужої думки.

Але повернемося до соцмереж і блогерам. На відміну від решти світу, в Китаї найбільш популярна національна соціальна мережа SinaWeibo а також мобільна комунікаційна система для передачі текстових і голосових повідомлень WeChat, розроблена компанією Tencent. Саме ці канали, а також блогери мають найбільший вплив на споживачів.

Що стосується способів оплати, то і тут перевага віддається національним продуктом - платіжній системі Alipay. До слова, вона дозволяє оплачувати товари і на зарубіжних сайтах, тому продавцям має сенс підключитися до неї.