Під позиціонуванням бренду можна розуміти певне місце або бажаний образ бренду в свідомості споживачів. Сам же процес позиціонування бренду є відображенням основної ідеї і цінностей бренду в "дзеркалі сприйняття" споживачів.
Концепція позиціонування повинна стати смисловим стрижнем, що задає спрямованість всіх маркетингових комунікацій, що виходять від бренду. При розробці його концепції позиціонування слід враховувати три важливі чинники:
- 1) хто є цільовою групою споживачів, для яких розробляється бренд;
- 2) у чому призначення, користь і вигода для споживача, які він отримає при використанні саме цієї марки;
- 3) чим даний бренд краще існуючих аналогів, основні переваги марки.
Правильно складена позиціонує концепція бренду може бути сформульована у вигляді формули позиціонування, яка представлена на рис. 3.1. * 1
Мал. 3.1. Формула позиціонування бренду
Наведемо кілька прикладів концепцій відомих брендів.
- 1. Побутова техніка Electrolux призначена для сучасних, серйозних сімей, так як вона пропонує їм продумані рішення з простотою і турботою.
- 2. Автомобілі Renault призначені для задоволення споживачів без упереджень, нонконформістів. Renault - мрійливий, сміливий і серцевий виробник автомобілів - пропонує випробувати унікальне задоволення від руху і життя в салоні.
- 3. Експрес-доставка DHL: для більш глибокого розуміння і повного задоволення потреб наших клієнтів ми пропонуємо їм найвищий рівень надійності та якості обслуговування.
- 4. Розчинна кава Nescafe Classic: якість і доступність (оптимальні параметри); оптимізм, динамічність і молодість духу (емоційні характеристики); Nescafe Classic поводиться і "коммуницирует" як справжній лідер.
Відомий фахівець у галузі брендингу П. Темпорао пропонує використовувати стратегії позиціонування, які представлені на рис. 3.2, причому найчастіше бренд менеджери комбінують їх.
Процедура розробки стратегії позиціонування здійснюється в кілька етапів.
- 1. Вибрати істотні відмінності (знайти незайняті ринкові ніші).
- 2. Розробити альтернативні варіанти формулювань:
- - переваги бренду;
- - вигода для споживача;
- - слабкість конкурентів.
- 3. Скомпонувати кінцевий сфокусований варіант позиціонування.
Для ефективного позиціонування товару повинні виконуватися чотири головних умови:
- 1) чітке уявлення про цільовий ринок і покупців, до яких прагне компанія;
- 2) важливі для цільових покупців вигоди, на яких грунтується позиціонування;
- 3) дійсно сильна сторона компанії і (або) її торгової марки, покладена в основу позиціонування;
- 4) простота і зрозумілість позиціонування для цільової аудиторії, що передається за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.
Структура позиціонування бренду часто описується за допомогою наступних елементів:
• сутність бренду (базова цінність, що лежить в його основі);
Мал. 3.2. Основні стратегії позиціонування по П. Темпоралу [1]
- • обіцянку бренду (основна вигода, яку він обіцяє споживачеві);
- • раціональні вигоди бренду (що отримує споживач, купуючи бренд);
- • емоційні вигоди бренду (які почуття відчуває споживач, вибираючи бренд);
- • brand personality (опис бренду через особистісні характеристики - наприклад, доброзичливий, відкритий або строгий, серйозний);
- • tone of voice (як бренд "розмовляє" з споживачем - наприклад, як експерт або як кращий друг).
Позиціонування буває трьох видів:
- 1) перевершує позиціонування передбачає твердження, що продукт компанії найкращий. Приклади: "Colgate - зубна паста № 1 в світі", "Ariel - порошок № 1 в світі" і т.д. Використовувати перевершує позиціонування можуть тільки відомі бренди, які мають досить лояльних споживачів, які не беруть під сумнів запропоновані твердження;
- 2) проте у споживачів перевершує позиціонування може викликати певну недовіру. У цьому випадку компанії звертаються до замінює позиціонування. Вибирається одна характеристика і робиться акцент на її відмінності від конкурентів. Приклад: "Наше миючий засіб так само добре видаляє жир, але на відміну від продукту конкурентів воно більш концентроване і економічне" (миючий засіб Sorti) •,
- 3) доповнює позиціонування засноване на виділенні додаткового фактора конкурентоспроможності, якого немає у продуктів конкурентів. Приклад: миючий засіб для посуду ще й доглядає за шкірою рук (миючий засіб Fairy).
У своїй книзі "Маркетинг. Менеджмент" Ф. Котлер ділить позиціонування на наступні види:
- 1) атрибутивное позиціонування - компанія знаходить певний атрибут і пов'язує його зі своїм продуктом. Приклади: найстаріше вино у Франції (дієвий аргумент), найстаріше пиво Росії (вже не так дієво) і т.д. До мінусів такого позиціонування можна віднести те, що воно не показують безпосередньо переваги даного товару над конкурентами;
- 2) позиціонування достоїнств - звертають увагу на якісь менш абстрактні властивості. Приклади: компанія Volvo позиціонує свої автомобілі як найбезпечніші і підтверджує це фактичними даними тестувань; автомобілі BMW обіграють своє головне достоїнство - зручність водіння;
- 3) позиціонування застосування - найбільш яскраво виражено таке позиціонування саме зубних паст. Одні рекламуються як кращий засіб від карієсу, інші як найефективніший відбілювач зубів, а хтось бореться з хворобами ясен;
- 4) призначене для користувача позиціонування - компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи. Приклад: операційна система Linux розрахована на фахівців у галузі інформаційних;
- 5) конкурентне позиціонування - протиставлення себе конкурентам. Приклад: квас "Нікола" відмінно підійшов зі своїм позиціонуванням "пий-Колу!";
- 6) позиціонування категорії - це оптимальний варіант для новачків на ринку, які його створюють і просувають свої продукти. Класичним прикладом є компанія Xerox;
- 7) позиціонування якості (престижу). У цю категорію зазвичай потрапляють товари класу люкс. Приклад: прикраси Tiffany,
- 8) цінове позиціонування, у якого існує кілька варіантів:
"Більше за велику суму". Найбільш якісні товари за найвищою ціною. До них можна віднести автомобілі Mercedes, кава Starbucks, одяг Gucci;
- - "більше за ту ж ціну". Прикладом є автомобіль класу люкс Lexus;
- - "те ж саме за меншу ціну". В даному випадку можна привести в приклад автомобіль Toyota в порівнянні з GM;
- - "менше за набагато меншу ціну". Наприклад, авіалінії Southwest Airlines - тут нс годують пасажирів під час польоту, але ціни найнижчі в США;
- - "більше за меншу ціну". Наприклад, компанія Wal-Mart.
Залежно від кількості обраних характеристик виділяють:
- 1) двомірне позиціонування засноване на двох головних привабливих властивості продукту. Класичним варіантом двомірного позиціонування є позиціонування з точки зору співвідношення ціни і якості продукту. Принципово важливим моментом є знаходження оптимального співвідношення між ціною і якістю продукту. Сучасний споживач завжди помітить порушення цього балансу: дешевий продукт нс може бути набагато більш якісним, ніж дорогі товари-аналоги; стратегія низьких цін при високій якості не може бути довгостроковою і означає упущену вигоду для компанії, а також недовіру до бренду;
- 2) багатовимірне шкалювання (позиціонування) засновано на виділенні більше двох параметрів якості, за якими товар порівнюється з аналогами. Як приклад можна привести багатовимірну шкалу по квартирах у багатоповерхових будинках, коли в якості основних параметрів виділяються ціна, віддаленість від транспортних розв'язок, безпеку, паркінг, надійність, комфорт, престижність району.
Здійснюючи позиціонування бренду на ринку, компаніям слід уникати наступних помилок:
- - недопозіціонірованіе - нездатність уявити головне достоїнство бренду і мотив для його придбання;
- - сверхпозіціонірованіе - вибір такого вузького позиціонування, що деякі покупці просто не помітять бренду;
- - нечітке позиціювання - вибір двох або кількох достоїнств, які суперечать один одному;
- - марне позиціонування - вибір таких достоїнств, які мало кого зацікавлять;
- - сумнівне позиціонування - заява про достоїнства, в які люди не повірять.