Супермаркет і банк під одним брендом? Звучить заманливо, але рідко спрацьовує
Єлизавета Нікітіна 19 (60) 28 травня 2007
У гіпермаркеті «Ашан-Алтуфьево» серед продуктів і всякої побутової дрібниці в травні раптом з'явилося три види мопедів. Задоволення не з дешевих, по 29 000 руб. за штуку, але в суботу навколо них було повно народу. Неподалік розташувався центр видачі кредитів. Сусідство аж ніяк не випадкове: навряд чи покупці привозять з собою заради шопінгу зайві $ 1100, зате, зажадавши мопед, тут же можуть зайняти грошей у самій же мережі.
«Ашан» в основному видає кредити під певний товар. Але є і фірмові кредитні карти - ними можна розплачуватися в самому магазині ( «Ашан» не приймає до оплати ніякі інші банківські карти), та ще й отримати знижку 1% на всі покупки. Але, незважаючи на трюк з мопедами, відділ кредитування залишався єдиним спокійним місцем в гіпермаркеті: клієнтів там практично не було. Не дивно, що «Ашан», найефективніший ритейлер в Росії по виручці з одиниці площі, підсумки власної кредитної програми не афішує.
У Росії in-store banking, або надання фінансових послуг під дахом ритейлера, робить поки тільки перші кроки. «Але в найближчі 2-3 роки пропозиція торговими мережами фінансових послуг прийме масовий характер, - прогнозує Михайло Зак, начальник аналітичного відділу Газпромбанку. - Крім споживчих кредитів клієнтам будуть надаватися кредитні карти, іпотечне кредитування, послуги страхування та телекомунікацій і туристичні продукти ». А поки рітейлери прагнуть заробити на споживчому кредитуванні, прибуток від якого до цих пір осідала у банків. Але роздавати кредити і отримувати від цього прибуток не одне і те ж. Чи зможуть ритейлери відібрати частину бізнесу у фінансистів або це утопія?
ЯК ЦЕ РОБИТЬСЯ В РОСІЇ
Перша спроба створити платіжну карту під брендом супермаркету була зроблена вісім років тому «Сьомим континентом» і МДМ-банком. Серйозних результатів вона не дала, і в минулому році мережа взялася розвивати нову програму з банком «Финсервис». Банк «Русский стандарт» другий рік випускає карти для московських магазинів «АрбатПрестіж». «Патерсон» вже рік пропонує свої карти, які випускає «ВТБ 24». В цьому році власні кредитки почали пропонувати «Мир» (партнер - «Русский стандарт»), «Мосмарт» (GE Money Bank) і «Стрічка» (Инвестсбербанк). Керівник проекту X5 Retail Group Марк Шрайбер вивчає варіанти просування фінансових послуг в мережах «Перекресток» і «Пятерочка». До кінця 2007 р повинна визначитися з банком і «Евросеть».
Для отримання кредиту в «Сьомому континенті» досить пред'явити паспорт плюс щось одне з трьох: водійські права, військовий квиток або закордонний паспорт. «Чим більше документів, тим нижче процентна ставка», - запевняє Георгій Шабад, радник голови правління банку «Финсервис». Банк був створений в травні 2006 р «Сьомим континентом» і Собінбанку (які викупили відповідно 51 і 49% КБ «Комплекс») для обслуговування споживчих кредитів, виданих в магазинах рітейлера. Так само діє, наприклад, британська Tesco: фінансові послуги покупцям мережі надає банк Tesco Personal Finance, утворений на паритетних засадах з Royal Bank of Scotland Group. На своїх ринках повністю підконтрольні банківські «дочки» є у французькій Auchan, американської Target, британської Sainsbury's. Відкриваючи магазини за кордоном, мережі, як правило, знаходять партнера з місцевих: скажімо, в Туреччині Carrefour finance працює з Finansbank.
18% - мінімальна ставка, по якій можна взяти кредит в «Сьомому континенті» Retail Store cards - банківські карти, випущені під брендом роздрібної мережі. In-store banking - надання банківських послуг рітейлером або завдяки власним банківського підрозділу, або в партнерстві з банком.
А ось в Америці ритейлерам увійти в сектор споживчих кредитів не так-то просто. У мережах Home Depot і Wal-Mart можна придбати досить широкий спектр фінансових послуг, але карткові програми цих мереж обслуговують відповідно Citibank і GE Money Bank. За даними за 2006 р, прибуток від операцій з кредитними продуктами Wal-Mart склала $ 80 млн - менше 1% сукупного прибутку глобального ритейлера номер один ($ 11,3 млрд). Спроба найбільшої роздрібної мережі світу отримати банківську ліцензію натрапила на такий спротив банківського лобі, що Wal-Mart довелося відмовитися від своїх планів.
ПОЗИКА навмання
Вступаючи в партнерство з рітейлером, банк ризикує стати заручником мережі. «Сьогодні торговельну мережу влаштовує рівень співпраці з банком, але ніщо не заважає торгової мережі поміняти банк, так само як постачальника продуктів», - зазначає Зак.
Так далеко справа поки не заходило. За два роки дії спільної програми «Російського стандарту» і «АрбатПрестіж» було видано всього 10 000 карт. Оператор довідкової «АрбатПрестіж» нічого не могла розповісти кореспонденту про продукт, поки не отримала підказку. Розмір кредитного ліміту чисто символічний - до 5000 руб., Але і ставка по ньому разюче низька - 9,9% річних. «ВТБ 24» за рік в рамках ко-бренд програми з «Патерсон» видав майже 80 000 карт, переважно колишнім власникам дисконтних карт лояльності мережі. Більш значною виглядає цифра 190 000 - стільки карт емітовано «Фінсервіс» для «Сьомого континенту», але 20 000 з їхніх власників - це колишні власники карти пулу «Шість сімок». У «Мосмарт» навіть не змогли підрахувати кількість карт, виданих за 2,5 місяці дії програми. Не відходячи від каси отримати в борг у рітейлера можна не дуже багато, в більшості мереж - до 50 000 руб. Щоб розраховувати на 100 000 - 500 000 руб. (Такі пропозиції є і у «ВТБ 24», і у «Фінсервіс»), доведеться пройти стандартну процедуру перевірки і почекати 1-2 дні.
«Часто чую від аналітиків: навіщо, мовляв, видавати кредит на покупку молока, - міркує Шабад. - Але в цьому наша принципова відмінність від банків, які безпосередньо пов'язували ідею кредиту з певним товаром. У нас інший принцип: використовуємо купівельні потоки «Сьомого континенту» і пропонуємо фінансові послуги, як продукти в магазині ». У «Сімці» за чотири місяці видали кредитів на 500 млн руб. ($ 19,3 млн). Поки це рекорд для вітчизняного рітейлу.
Поводок для КЛІЄНТА
«Store card - потужний інструмент для підвищення лояльності покупців», - зазначає Шрайбер з X5 Retail Group. І в цій думці він не самотній. Для більшості наших рітейлерів in-store banking - це не стільки спосіб відібрати хліб у банкірів, скільки інструмент для збільшення продажів і прибутку в основному бізнесі. Не дивно, що російська retail card (карта, випущена під брендом роздрібної мережі) дає її власнику не тільки можливість купувати в кредит, але і знижки, нагадуючи цим програми лояльності. За картками клієнт «Сьомого континенту» отримує знижку 5%, «Патерсона» - 5-10% (ставка по кредиту - 22%). У «АрбатПрестіж» знижка - 30%, правда, на подібний дисконт може розраховувати будь-яка володарка VIP-карти, яких більшість: статус VIP надається будь-якому споживачеві, витративши в мережі більше $ 77. У «Світі» з кожної витраченої 1000 руб. на карту нараховується 100 бонусних балів, накопичене можна витратити тут же, в мережі. Щоб накопичити на пилосос за 5000 бонусних балів, потрібно витратити 50 000 руб. (Максимум, який може отримати в кредит від «Російського стандарту» клієнт цієї мережі). Покупцеві такий кредит обійдеться мінімум в 22% річних. Причому ставка не проста, а складова: 22% річних з пільговим періодом погашення 55 днів і 36%, якщо клієнт не вклався в пільговий період. Ставки за картками «ВТБ 24» в «Патерсоні» не відрізняються від аналогічних продуктів цього банку, але вже без бренду роздрібної мережі - ті ж 16-22%. У «Фінсервіс», за словами Шабада, пропонують конкурентний банківський продукт - від 18% річних.
«Це не ринкові ставки», - констатує старший економіст Альфа-банку Наталія Орлова. Ринок кредиток в Росії тільки формується: зараз у нас близько 60 млн власників дебетових карт і тільки 10 млн - кредитних. «Щоб залучити позичальників, мережі йдуть на демпінг. У цьому випадку вони практично нічого не заробляють, - узагальнює Орлова. - А оскільки участь в операціях по кредитах приймає крім ритейлера ще й банк, ставки по кредитах ритейлерів повинні бути вище банківських ».
ВАЖКО ПОЄДНУВАТИ
В Європі та Америці простота отримання store card компенсується більш високою процентною ставкою і меншими сумами кредитних лімітів, ніж у аналогічних банківських продуктів. «Високими ставками ритейлер і банк-партнер страхують ризики, адже оцінювати платоспроможність позичальників їм доводиться по сильно спрощеною методикою», - пояснює Орлова. Інша справа, коли банк у рітейлера власний.
Порівняємо дві програми: чужу карту Wal-Mart і власну Target, що випускається дочірнім Target National Bank. Знижка по карті Discovery в Wal-Mart - 1% і кожні? 3 з галона бензину на заправці при гіпермаркетах, процентна ставка - 19,5-26,5%. Кредитний ліміт - $ 1000-3000. Власні карти Target, Red card, пропонують клієнтам 10-відсоткову знижку на покупки всередині мережі за річною ставкою - 13,24-24,24% (популярна карта - Card Finance Rewards у Bank of America, ставка - 9,9-15,99 %), кредитний ліміт - $ 3000-5000. Як видно з цього прикладу, умови, які рітейлери пропонують за своїми картками, краще, ніж у рітейлерів, які змушені працювати з банками-партнерами, але гірше, ніж у справжніх банків. Не дивно, що в США in-store banking потроху здає позиції звичайного банкінгу. За даними ФРС, в загальній кількості кредитних карт частка retail store cards впала з 1998 по 2006 р з 50 до 42%. Загальний обсяг кредитів по картках склав $ 880 млрд, при цьому на store cards довелося менше $ 56 млрд.
Не кращі часи переживає in-store banking і в Великобританії. За даними Consumer Credit Counselling Service, кожна четверта кредитна карта в країні випущена рітейлером. Так само як в США, більша частина з них - ко-брендингові, причому річна ставка по них на 5-9 п. П. Вище, ніж у банків. У минулому році британська комісія з конкуренції викрила рітейлерів в тому, що ефективні ставки по їх кредитах вище заявлених на 10 п. П. І доходять до 30% річних. Але рітейлери дурять клієнтів не від хорошого життя: ринок store cards в їх країні пережив пік розвитку в 2002 р і з тих пір скорочується протягом чотирьох років. За цей час число користувачів store cards скоротилася з 17,5 млн до 11,4 млн осіб. (Всього карти є у 74% населення). Обсяг операцій по ним, як і в США, становить дуже незначну частку від усього ринку кредитних карт і теж скорочується: у 2002 р на карти ритейлерів доводилося? 5 млрд (? 194 млрд - ринок кредитних і дебетових карт), в минулому році на store cards довелося вже? 3,5 млрд з? 470 млрд всього «карткового» ринку.
Зрештою, мережі, навіть пропонуючи своїм споживачам іпотеку або автокредити, оперують в цілому невеликими сумами. У портфелі Carrefour, кредитує практично у всіх країнах своєї присутності, частка кредитів понад п'ять років (30%) знижується в середньому на 3 п. П. На рік, при тому що частка кредитів терміном до року (29%) зросла за минулий рік на 10 п. п. «Банки завжди можуть побудувати більш конкурентну лінійку, адже це їх основний бізнес», - пояснює аналітик рейтингового агентства RusRating Вікторія Білозьорова.
неспроможність БАНКІРИ
Втім, ставити хрест на in-store banking передчасно - інакше навіщо б американські банки так не хотіли пускати в цей бізнес Wal-Mart. Для мереж, які володіють власними банками, кредитування - це хороший спосіб не тільки збільшити виручку мережі, але і заробити. Власні фінансові послуги генерують близько 20% виручки для Auchan і Tesco, 12% - для Carrefour. Target отримує від банківської діяльності майже 13% чистого прибутку.
Програма «Сьомого континенту» з «Фінсервіс», точки продажу і банкомати з функцією прийому грошей якого знаходяться в більш ніж 90% магазинів мережі, діє менше року. Але навіть за перші дев'ять місяців роботи частка операцій за власними картками склала 4,4% від обороту «Сьомого континенту». З червня «Финсервис» запускає internet-banking, а також повноцінні кредитні карти (до сих пір банк видавав клієнтам дебетові карти, на які перераховувалася вся сума кредиту). Шабад розраховує, що з появою повноцінних кредиток число клієнтів різко збільшиться - до 500 000 до кінця року. Серйозний намір розвивати in-store banking в Росії «Ашан». Зараз операції по кредитних картах мережі обслуговує Кредит Європа Банк (колишній Фінансбанк), але через пару років його місце повинна зайняти Banque Accord, що входить в Auchan Group. Французький банк був би готовий почати видавати кредити фізичним особам і раніше, але два роки йому потрібно на отримання відповідної ліцензії. А «Мосмарт» націлився на цілий спектр послуг, що включає і іпотеку, і автокредити.
Інша справа, що російським рітейлерам, які збираються розвивати власний банкінг, не можна баритися. «На створення власних фінансових послуг у нашого рітейлу є приблизно п'ять років», - вважає Білозьорова. Ті, хто запізниться, ризикують опинитися беззахисними перед низхідним трендом, який вже кілька років спостерігається в Америці і Великобританії.
Чи зможуть ритейлери відібрати частину бізнесу у фінансистів або це утопія?Знижка по карті Discovery в Wal-Mart - 1% і кожні?
Обсяг операцій по ним, як і в США, становить дуже незначну частку від усього ринку кредитних карт і теж скорочується: у 2002 р на карти ритейлерів доводилося?
Млрд (? 194 млрд - ринок кредитних і дебетових карт), в минулому році на store cards довелося вже?
Млрд з?