Ключовий фактор успіху стратегії просування в послідовності її реалізації

  1. Коротка довідка за критеріями оцінки ефективності повідомлення (реклами, PR, особистого повідомлення і т.п.)
  2. Таблиця 1. Критерії та завдання комунікації
  3. Сбербанк
  4. Альфа Банк
  5. Citibank
  6. ВТБ
  7. банк Москви
  8. GE Money Bank
  9. Таблиця 2. Найбільші і помітні кампанії банків

У статті аналізуються стратегії просування декількох банків, а також їх реклама в ЗМІ в період з січня 2005 року по липень 2008 року 1. Автори не претендують на повноту аналізу, а значить, і на остаточні висновки щодо запропонованих банкам. Але для цілей статті - показати ключові фактори успіху стратегії комунікаційного повідомлення - представленої інформації достатньо.

При реальному аудиті і підготовці стратегії просування банківських продуктів на ринок інструментарій аналізу ширше (рис. 1).

Автори статті грунтувалися на п'яти критеріях ефективності повідомлення, використовуваних в консалтингу і описаних докладно ранее2.

Коротка довідка за критеріями оцінки ефективності повідомлення (реклами, PR, особистого повідомлення і т.п.)

Для того щоб при визначенні ефективності повідомлення піти від оцінок типу «подобається - не подобається», слід оцінювати комунікацію з конкретним критеріям. У таблиці 1 наведено критерії та завдання, які вони виконують в рекламному повідомленні.

Існують також додаткові технічні критерії, які виходять за рамки «формули ефективності повідомлення», але без яких повідомлення не працюватиме. Наприклад, не можна обманювати і ображати споживача.

Загальна ефективність реклами при цьому є твором всіх критеріїв. Якщо хоча б один з критеріїв дорівнює нулю (не дотримано зовсім), корисний ефект реклами також буде прагнути до нуля.

Для аналізу в статті взяті такі банки:

  • Сбербанк;
  • Альфа Банк;
  • Citibank;
  • ВТБ;
  • Банк Москви;
  • GE Money Bank.

Сбербанк;   Альфа Банк;   Citibank;   ВТБ;   Банк Москви;   GE Money Bank

Таблиця 1. Критерії та завдання комунікації

Критерій ефективної комунікації Завдання критерію Ключові питання для критеріїв і поліпшення повідомлення 1 2 3 Точний фокус в повідомленні на саму марку і її позиціонуванні Запоминаемость саме марки, а не реклами. Зв'язок з позиціонуванням бренду і стратегією Чи продовжує повідомлення працювати, якщо замість назви марки підставити будь-яке інше назву? Значимість мотиву вибору для споживача Запоминаемость в зв'язку з мотивом споживання Який мотив повідомлення для споживача? Може цей мотив бути сильнішим? Як цього добитися? Як цей мотив узгоджується з суттю марки і продовжує її ідею? Зрозумілість і простота повідомлення для споживача Адекватність розуміння споживачем ідеї, що вкладається в повідомлення Зрозуміло сказане в повідомленні тим, кому це адресовано? Як сказати це ще простіше? Яким (чиїм) мовою це сказано? Близько чи показане / сказане в повідомленні до стилю життя споживача? Наступність поточного повідомлення до попередніх повідомлень Впізнаваність марки і постійне накопичення рівня і потенціалу її знання дізнається споживач повідомлення марки через сам погляд на неї? Або по частині повідомлення? Чи продовжує комунікація з року в рік доносити до споживача одну ідею марки? Унікальність / яскравість повідомлення для споживача Первинне залучення уваги споживача до повідомлення і марці в ньому залучає повідомлення увагу споживача? Як можна поліпшити залучення уваги до повідомлення?

Сбербанк

У період з 2005 року по липень 2008 року можна виділити три іміджевих етапу рекламної комунікації Ощадбанку в національних ЗМІ (рис. 2).

У 2005 і 2006 роках активність Ощадбанку була досить однорідною: прості і впізнавані ТВ-ролики під слоганом «Просто. Професійно ».

Мал
Мал. 2. Графік послідовності рекламних матеріалів Ощадбанку
Натисніть на зображення, щоб збільшити

Основним посланням роликів було підкреслення «народності» і лідируючих позицій Ощадбанку. Креатив був не завжди досить яскравим, але завжди послідовним і з акцентом на марці. Упор на вузьку цільову групу споживачів спостерігався тільки в окремих роликах, але не в кампанії в цілому.

У пресі і зовнішній рекламі в 2005 і 2006 роках йшла кампанія «Обігрування логотипу Ощадбанку» (наше умовна назва), протягом якої в рекламі часто містилися зображення звичайних речей з незвичайним для них логотипом Ощадбанку. За своїм ідеям і позиціонуванню реклама в пресі і зовнішній рекламі доповнювала рекламу на телебаченні, компоненти були узгоджені між собою.

2007 рік - різкий перехід від розміреного «лідерської» реклами Ощадбанку до спеціальних акціях і пропозицій (частіше маркетинговим, тобто пов'язаним зі зміною в самому банку, - підвищенням ставок за вкладами, зниженням відсотків по кредитах і т.д.). Чисто іміджевої реклами в 2007 році було мало, в тому числі на телебаченні. ТВ-реклама, преса і зовнішня реклама доносили в основному повідомлення про реальні зміни банку, про його вдосконаленні, поліпшення умов обслуговування. Невисока сприймається якість послуг Ощадбанку було реальною проблемою, і кампанія 2007 року було повністю націлена на виправлення цієї ситуації. Рекламний бюджет різко виріс, особливо під кінець року - у вересні-грудні. Також з'явилася реклама нових технологічних послуг, наприклад мобільного банкінгу.

Мал
Мал. 3. Сезонність рекламних витрат Ощадбанку в ЗМІ стандартна -
піки навесні і восени, але і в інші місяці активність не припинялася
і залишалася високою щодо банківської категорії в цілому

2007 рік і перші 6 місяців 2008 року можна назвати перехідним періодом від впевненою лідерської комунікації, через деяку метушню «спецпропозицій» і «знижених відсотків» до нової, сучасної емоційної рекламної комунікації. Перші 6 місяців 2008 року реклама на телебаченні практично зникла, чого в 2005-2007 роках не траплялося. Очевидно, це була пауза на період розробки нової креативної концепції.

З липня 2008 року комунікація Ощадбанку зазнала значних змін. Безбарвний гасло «Просто. Професійно »змінився на більш відповідний за змістом« Завжди поруч »3. Відповідно змінилася і комунікація. На телевізійних екранах з'явилися ролики «Вірю, зустрінеш з любов'ю мене!», Що показують високу якість обслуговування і тепле ставлення персоналу банку до клієнтів. По суті, Ощадбанк став говорити про те, що він рідний, близький і завжди поруч.

Те ж саме спостерігалося і в пресі, зовнішній рекламі та в метро - продуктова реклама на час відступила на другий план, комунікація стала значно більш емоційною, в рекламі з'явилося більше людей (до цього було багато зображень речей: красивий будинок в кредит, а не щаслива сім'я в новому будинку).

Крім цього, вперше за багато років змінився і дизайн основного сайту банку. В цілому сайт став більш сучасним і зручним (рис. 5).

Мал ...
Мал. 5. Зміни в дизайні основного сайту банку

Проте у Ощадбанку в комунікації все ще багато стилістичної плутанини, за рахунок чого втрачається впізнаваність, - починаючи від різних варіантів візиток для різних відділень і закінчуючи PR-статтями в регіонах (рекламні приклади см. На рис. 6 і 7).

Мал ...
Мал. 6. Приклад стилістичної плутанини в рекламі Ощадбанку в 2007 році
(Реклама розміщувалася біля під'їздів в Москві)

Паралельно з центральної рекламною кампанією Ощадбанку існували місцеві рекламні матеріали, що виготовляються і розміщуються відділеннями в регіонах. На малюнку 7 представлена ​​реклама іпотеки Щелковського і Волгоградського відділень Ощадбанку РФ. Дані рекламні матеріали не використовують єдиний впізнаваний стиль, не схожі на рекламу інших регіональних відділень або національну рекламу.

Мал ...
Мал. 7. Приклад стилістичної плутанини в рекламі Ощадбанку,
виготовленої і розміщеної різними відділеннями

Для докладного аналізу нової комунікації Ощадбанку поки ще минуло недостатньо часу, але вже зараз можна сказати, що від образу «старомодного і незграбного» банку Сбербанк дуже старається відійти. І, що найголовніше, робить для цього не тільки комунікаційні зусилля, але і змінюється всередині себе.

Альфа Банк

Рекламна активність Альфа-Банку підрозділяється на окремі кампанії, які мають обмежений термін «життя», але часто повторюються з меншою силою через кілька місяців (рис. 8).

Навряд чи на російському ринку серед великих банків знайдеться приклад більш послідовної комунікації, ніж у Альфа-Банку. Починаючи з 2006 року банк рекламується строго в одному стилі і ніколи не відступає від нього. Більш того, банку вдається від кампанії до кампанії підтримувати яскравість своїх рекламних образів.

Мал
Мал. 10 Графік послідовності рекламних матеріалів Альфа-Банку

Дизайн макетів завжди виконується в єдиному стилі, і, навіть якщо приховати назву банку, його все одно можна дізнатися. Це прекрасний приклад наявності акценту на марці, що формується через послідовність комунікації.

Послідовність комунікації Альфа-Банку проявляється також і в його медіапредпочтеніях.

Протягом 2005-2008 років «візитною карткою» банку була не просто послідовна реклама, але і послідовний упор на пресу і (меншою мірою) зовнішню рекламу. Наприклад, в 2007 році майже третина всієї банківської реклами в пресі належала Альфа-Банку, незважаючи на те що бюджет був достатній для проведення помітною рекламної кампанії на національному телебаченні. Використання переважно преси в разі

Альфа-Банку підкреслює послідовність його комунікації, точніше потрапляє в цільову аудиторію ( «Банк для успішних людей», тобто з хорошим доходом) і забезпечує домінування по рекламним витратам в цьому медіа4.

Саме поєднання послідовності як в медіа, так і в креативі і дозволяє нам наводити Альфа-Банк в якості прикладу найбільш послідовною комунікації.

Мал
Мал. 9. Рекламні витрати Альфа-Банку

Citibank

На прикладі комунікації Citibank ми бачимо картину, типову для більшості іноземних банків, що працюють в Росії.

Citibank прийшов в нашу країну, вже маючи багатий досвід в рекламі на території США та інших країн. Розуміння цільової аудиторії, методів роботи, унікального фірмового стилю комунікації вже було у банку, тому його комунікація абсолютно послідовна і розігрується як по нотах.

Мал
Мал. 10. Графік послідовності рекламних матеріалів Citibank

Citibank змінює рекламовані продукти, змінює рекламні пріеми5 в залежності від ситуації на ринку, але завжди залишається стовідсотково пізнаваним у своїй комунікації. У поданні його реклами є унікальність, що не притаманна ніякому іншому банку (акцент на марці), причому унікальність ця досягається аж ніяк не яскравими кричущими образами або витівками, а суворим дотриманням єдиній стилістиці. Один конкретний вихід реклами Citibank завжди акцентує увагу на якому-небудь одну перевагу, наприклад на ставки депозиту, сумі кредиту або швидкості його отримання, чи не розпорошуючи уваги споживача. Рекламні матеріали лаконічні і не перевантажують увагу споживача зайвими деталями, не пов'язаними з основною перевагою. Креатив завжди в міру яскравий - привертає увагу, але не має цінності сам по собі поза рекламного матеріалу. Сукупність цих факторів і визначає абсолютну послідовність комунікації Citibank.

Мал
Мал. 11. Приклади простою і лаконічною реклами Citibank

Рекламний бюджет Citibank - один з найбільших в банківській категорії, і він так само продуманий і послідовний, як і його креатив. Для підвищення охоплення аудиторії банк використовує всі ЗМІ - від ТБ до зовнішньої реклами і застосовує хвильову стратегію: збільшення витрат в одні місяці (як правило, навесні і восени) і зниження активності в інші. Це дозволяє банку проводити помітні національні рекламні кампанії без перевитрати коштів на постійну активність.

Мал
Мал. 12. Рекламні витрати Citibank

ВТБ

До ребрендингу ВТБ в жовтні 2006 року - послідовна комунікація, впізнаваний стиль (слоган - «Енергія успіху») 6. Безпосередньо перед ребрендингом протягом декількох місяців проходила кампанія «Єдиний світ - глобальні можливості» під старим слоганом, але зі стилістикою, близькою до майбутнього ребрендингу. Кампанія по ребрендингу була дуже яскравою і сильно виділялася зі звичного візуального ряду колишнього Внешторгбанка. Постребрендінговая комунікація в 2007 році проходила ще під слоганом «Розширюючи обрії» та використовувала схожі візуальні прийоми. Однак уже в 2008 році реклама стала знову більш «статечної», як і до ребрендингу, але на новому рівні. Слоган теж став більш спокійним, менш емоційним - «Можливості вашого зростання». Таким чином, кампанія по ребрендінгу ВТБ не мала на меті зробити комунікацію банку кардинально інший (емоційної, яскравою), а просто перевела креатив на новий рівень. І зроблено це було настільки акуратно, наскільки було можливо, - плавно, протягом багатьох місяців. Комунікація ВТБ була і залишається послідовною, протягом 2005-2008 років транслюється одна ідея - державний, великий і надійний банк.

Мал
Мал. 13. Графік послідовності рекламних матеріалів ВТБ

Послідовність комунікації проявляється і в розподілі рекламних витрат по медіа. Як і личить великому державному банку, ВТБ основну частину бюджету направляє на ТБ-рекламу, забезпечуючи в інших медіа підтримку основної кампанії. У 2005 і 2006 роках застосовувалася хвильова стратегія, а після ребрендингу - в 2007 і 2008 роках - іпмульсная (флайтовая). Різниця в тому, наскільки сильно відрізняються витрати в періоди підйомів і спадів. Починаючи з 2007 року, коли вартість телереклами сильно зросла, ВТБ скорегував стратегію витрат і замість рівномірного витрачання коштів проводить активне розміщення лише 2-3 рази на рік. Це дозволяє більш раціонально використовувати рекламний бюджет при порівнянному ефекті.

Мал
Мал. 14. Рекламні витрати ВТБ

банк Москви

У 2005, 2006 роках і січні-вересні 2007 року реклама Банку Москви будувалася послідовно, в єдиному стилі. В силу великої кількості тексту і мальованих картинок замість фотографій дизайн макетів міг виглядати старомодно, але не викликає сумніву, що дизайн був завжди пізнаваний.

Мал
Мал. 15. Графік послідовності рекламних матеріалів Банку Москви

У жовтні 2007 року Банк Москви провів ребрендінг7, в результаті якого форма і зміст рекламних матеріалів різко змінилися. Без перебільшення - змінилися до невпізнання. Замість строгого стилю з великою кількістю тексту - короткі ємні написи. Невеликі мальовані картинки або повна їх відсутність, мала кількість квітів змінилися кольоровими, яскравими образами говорять тварин, які тепер зайняли центральне місце в рекламі. Іншими словами, правила нової реклами Банку Москви - це старі правила з точністю до навпаки.

Не можна з упевненістю сказати, наскільки краще або гірше нова реклама стане згодом працювати на Банк Москви. Але різко міняти стиль рекламних матеріалів під час ребрендингу, без підготовчого періоду, - це однозначно помилка, так як не дотримуються послідовність і спадкоємність комунікації.

Рекламні витрати Банку Москви протягом 2005-2008 років помірні, за винятком величезного сплеску активності в жовтні-грудні 2007 року, під час кампанії по ребрендингу. Майже всі додаткові витрати припали на ТБ-рекламу ребрендингу. Але вже з січня 2008 року активність увійшла в колишнє русло. Як до, так і після ребрендингу основними медіа є преса за підтримки зовнішньої реклами і радіо.

Мал
Мал. 16. Рекламні витрати Банку Москви

GE Money Bank

Наведемо ще один приклад закордонного банку, чия комунікація абсолютно послідовна. GE Money Bank прийшов в Росію через покупку Delta Bank ще в 2004 році, але не квапився міняти назву. Аж до листопада 2006 року назва «GE Money Bank» майже не фігурувало в ЗМІ і вся комунікація проходила під маркою Delta Bank. Замість гучного ребрендингу GE надійшов простіше - заздалегідь почав рекламну кампанію в своєму стилі, а потім просто підставив в рекламу нову назву (рис. 17).

Мал
Мал. 17. Графік послідовності рекламних матеріалів GE Money Bank

Це унікальний приклад на російському ринку. Зазвичай іноземні банки просто позбавляються від старих назв куплених банків або проводять спеціальну кампанію по ребрендингу. GE змінив назву, але обійшовся без ребрендингу.

GE Money Bank орієнтований на масову аудиторію, тому його основний канал комунікації - телебачення. Стратегія його витрат також відрізняється від більшості інших банків тим, що активність знаходиться на постійно високому рівні - рекламна підтримка здійснюється незважаючи на витрати. Графік витрат ніяк не відображає перехід від Delta Bank до GE Money Bank в листопаді 2006 року. Іншими словами, банк не акцентував увагу на зміні назви ні в креативі, ні в стратегії рекламних витрат.

Мал
Мал. 18. Рекламні витрати GE Money Bank

У статті ми познайомили читачів з кампаніями кількох банків.

Послідовність або непослідовність реклами шкірного конкретного банку, як наочно видно, Надзвичайно просто віявіті. Альо самє послідовність є найважлівішім фактом успіху комунікації банку. Если послідовності немає, то знання ключовими компетенцій банку и его бренду не накопічується, втрачається, и его доводитися нарощуваті заново в Кожній новій кампании по продвижения, вітрачаючі на це Зайві гроші и сили. Це сізіфова праця. До того ж послідовність повідомлення впливає на всі інші критерії ефективної комунікації:

  • орієнтується на дедалі більшу марці і її позиціонуванні;
  • підсилює актуальність мотиву споживання (знайома споживачеві марка викликає більше довіри);
  • робить рекламу простіше і зрозуміліше (за рахунок впізнаваності);
  • знижує вимоги до яскравості повідомлення.

Все це, зрозуміло, не означає, що однією лише послідовності повідомлень достатньо для успіху, але вона, як і послідовна маркетингова стратегія, грає в просуванні взагалі і в рекламі зокрема найважливішу роль.

Таблиця 2. Найбільші і помітні кампанії банків

Банк Період кампанії Деякі кампанії банків Сбербанк РФ 2005-2006 рр. «Обігрування логотипу Ощадбанку» - консервативна реклама безумовного лідера ринку Травень-червень 2006 та 2007 рр «Набираємо висоту» Січень 2007 - червень 2008 р Безліч розрізнених пропозицій по спеціальним акціям, зниженню / підвищення відсотків, додаткових сервісів Ощадбанку З липня 2008 «Я тобі, звичайно, вірю» - нова іміджева рекламна кампанія, спрямована на звернення до емоцій Адьфа-Банк 2005 р Доребрендінговая комунікація Апрель-жовтень 2006 року «Персональний кредит. Всі цілі гарні »Листопад 2006 р MasterCard - Аерофлот - Альфа-Банк (кредитні карти. Зображення товарів і супроводжуючий текст - скільки це в бонусних миль на кредитній карті) березень 2007 року - липень 2008 р Visa - Альфа-Банк - Cosmopolitan (шопінг в стилі Космо) Citibank 2005 року "Покупай зараз - плати потім» Квітень 2006 р Пайові фонди Citibank (Червона стріла) вересня 2006 року - квітень 2007 р Citigold Август 2007 - липень 2008 «Чекати відпустки - відпочивати частіше »(спільно з Куда.ru) ВТБ Січень-червень 2005 року" Енергія успіху »серпень-вересень 2005 р« Час ваших можливостей »травень-вересень 2006 р . «Переваги сталості» Жовтень 2006 р Ребрендинг. «Розширюючи горизонти» Жовтень 2006 року - березень 2008 «Від (одного) до (іншому)» Квітень-липень 2008 р «Можливості вашого зростання» Банк Москви До березня 2005 р Карикатури Більжо Квітень 2007 року - вересень 2008 м Червоно-чорний креатив з малюнками (без фотографій) жовтень 2007 р - липень 2008 р р говорять тварини GE Money Bank березень 2006 р - березень 2007 р р Реклама кредитів і кредитних карт: «Кредитна карта Delta Bank за 20 хвилин» і «Просто візьми готівку» квітень-грудень 2007 р «Фламенко» ( «Більше означає менше») - кредитування Февраль-липень 2008 «Розмір Вашого відпочинку (свята) в Ваших Уках »

1 - Джерело даних по рекламним витратам - TNS Gallup Media.

2 - Див .: Крилов А.В. Яка реклама працює? І що для цього потрібно? Критерії ефективного повідомлення // Організація продажів банківських продуктів. 2007. № 3. С. 84-108 (www.reglament.net/bank/bankproduct/2007_3.htm).

3 - Див. Матеріал з авторської колонки А. Крилова на сайті Bankir.ru «Більшій частині банків краще бути без слогану!» (Http://bankir.ru/news/author/krylov/501/162114).

4 - Детальніше про медіастратегію банків див. Статтю «Як здійснюється реклама банків в ЗМІ», частини 1 і 2 (http://bankir.ru/analytics/manager/41/110873, http://bankir.ru/analytics/manager / 41/118582).

5 - отримання детальнішої інформації див .: Крилов А.В., Винокуров Д.М. Рекламні прийоми банків. Матеріали банківського просування (весна-літо-2008) // Організація продажів банківських продуктів. 2008. № 3; Крилов А.В., Винокуров Д.М. Рекламні прийоми банків (http://bankir.ru/analytics/manager/41/116437).

6 - Докладний аналіз ребрендингу ВТБ див .: Крилов А., Винокуров Д. Ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ. Кейс (http://www.livingeyes.ru/blog/?p=32).

7 - отримання детальнішої інформації див .: Крилов А.В., Винокуров Д.М. Ребрендинг. Банк Москви (http://bankir.ru/analytics/manager/41/113100), а також коментар А. Крилова в НБЖ (http://www.nbj.ru/archive/number/article/?article=14890) .

Зв'язок з позиціонуванням бренду і стратегією Чи продовжує повідомлення працювати, якщо замість назви марки підставити будь-яке інше назву?
Значимість мотиву вибору для споживача Запоминаемость в зв'язку з мотивом споживання Який мотив повідомлення для споживача?
Може цей мотив бути сильнішим?
Як цього добитися?
Як цей мотив узгоджується з суттю марки і продовжує її ідею?
Зрозумілість і простота повідомлення для споживача Адекватність розуміння споживачем ідеї, що вкладається в повідомлення Зрозуміло сказане в повідомленні тим, кому це адресовано?
Як сказати це ще простіше?
Яким (чиїм) мовою це сказано?
Близько чи показане / сказане в повідомленні до стилю життя споживача?
Наступність поточного повідомлення до попередніх повідомлень Впізнаваність марки і постійне накопичення рівня і потенціалу її знання дізнається споживач повідомлення марки через сам погляд на неї?