Ребрендинг. Старіння і омолодження бренду

  1. Показники старіння бренду
  2. Поява нових конкурентів
  3. зміна потреб
  4. старіння аудиторії
  5. Мода
  6. модернізація ринку
  7. Точки контакту бренду
  8. омолодження бренду

Існування будь-якого бренду характеризується особливими стадіями, дуже нагадують стадії людського життя

Існування будь-якого бренду характеризується особливими стадіями, дуже нагадують стадії людського життя. Спочатку відбувається народження бренду, потім він починає міцніти, займаючи певне місце на ринку, після чого стає популярним, тобто вже є зрілим. І наступної неминучою стадією, судячи за логікою речей, має бути старіння і «смерть» бренду. Однак життєвий цикл брендів відрізняється від людського тим, що існує можливість уникнути останньої стадії, а значить, і продовжити існування бренду.

Ця можливість в сьогоднішньому світі іменується ребрендингом або, простіше кажучи, омолодженням бренду. Але, природно, перш ніж вдаватися до цього, важливо зрозуміти, чи почав бренд старіти.

Показники старіння бренду

Навіть ті бренди, які, здавалося б, не старіють ніколи, насправді схильні до цього процесу, просто для них використовуються стратегії антистаріння, суть яких зводиться до актуального і своєчасному омолодження.

Є показники, за якими можна визначити, що бренд почав застарівати, а значить, його пора омолоджувати. Ці показники поділяються на ряд груп:

  • Поява нових конкурентів
  • зміна потреб
  • старіння аудиторії
  • Мода
  • модернізація ринку

Розглянемо їх детальніше.

Поява нових конкурентів

На ринку систематично з'являються нові товари і бренди, які прагнуть завоювати для себе його певний сегмент. Компанії роблять все, щоб їх новинки були привабливі для споживача і затребувані ім. Таким чином, на їх фоні вже усталені бренди починають здаватися не таким цікавими і неактуальними.

зміна потреб

Як і все в нашому світі, потреби споживачів піддаються руху і змін. Основний же функцією будь-якого продукту є задоволення потреб покупців. У той момент, коли бренд цю функцію виконувати перестає, люди вибирають для себе інший бренд, здатний їх задовольнити.

старіння аудиторії

Всі продукти мають свою цільову аудиторію, і випускаються вони саме для неї, але активність споживачів з плином часу може знижуватися. Старі покоління змінюються молодими, а молоді, в свою чергу, орієнтуються на інновації. Продажі старіючої цільової аудиторії йдуть на спад, і якщо не «оновлювати» аудиторію, бренд може зникнути.

Мода

Мода - це ще один фактор актуальності бренду, тому що є частиною його іміджу. Щоб не втрачати актуальності, продукту необхідно відповідати трендам і соціальним статусом споживачів, а також бути частиною їхнього життя.

модернізація ринку

Інноваційні технології, розробки та формати стимулюють бренд до розвитку. Те, що вважають за краще клієнти, ґрунтується на новій інформації і сучасних технічних нововведення. Це означає, що бренд завжди повинен реагувати на еволюцію купівельного попиту.

Крім того, на думку деяких бренд-менеджерів і маркетологів, показниками того, що бренд пора омолоджувати, можуть бути:

  • втрата статусу
  • зниження привабливості
  • зниження продажів
  • численні відмови
  • загроза загибелі

Для контролю кожного з розглянутих факторів потрібно систематично здійснювати аудит стану бренду, який має на увазі аналіз зв'язку з цільовою аудиторією, пропозицій бренду і його завдань в плані відповідності конкретним запитам клієнтів. І тут слід пам'ятати про те, що аудит бренду складається з аналізу і таких факторів як промо-акції, реклама, продакт-плейсмент , Дизайн, матеріали для виробництва і т.д.

Результати таких аудитів дозволяють зрозуміти справжній стан бренду і розробити систему рішень з приводу його подальшого існування. Бренд, наприклад, можна виставити на продаж, закрити або ж омолодити. І якщо прийнято рішення про омолодження, то впливати необхідно на точки контакту бренду з клієнтами, які є основою його образу.

Точки контакту бренду

Взаємодія бренду і споживача будується на особливих точках контакту. Їх може бути досить багато, проте деякі є базовими, за допомогою яких і здійснюється вплив на образ бренду.

До базових крапках контакту бренду відносяться:

  • Цінності - вони пропагують бренд. Цінності завжди повинні відрізнятися популярністю і актуальністю, щоб споживач захотів купити товар конкретного бренду. Також вони не повинні розходитися з соціальними цінностями, що розділяються цільовою аудиторією. До таких цінностей можна віднести здоровий спосіб життя , Натуральні складові продукту, участь в громадських заходах і т.п.
  • Позиціонування - визначає ціну, імідж і цінності продукту. Згодом бренд може «приїстися» споживачам, тим самим поступившись місцем новим, просунутим конкурентам. З урахуванням зміни уподобань клієнтів і потрібно коригувати позиціонування. Бренд повинен відповідати очікуванням споживачів, але набагато краще, якщо він буде пропонувати їм щось нове, трохи випереджаючи їх запити.
  • Назва - це ім'я бренду . Коли споживач чує назву, у нього виникають конкретні асоціації, в яких за основу взято минулий досвід взаємодії з продуктом. Назва повинна бути ефективним, хоча це і не є гарантією досягнення успіху. Також ім'я може застаріти, але зберегти свою актуальність і цінності, але може і розвиватися і трансформуватися.
  • Дизайн і графічне відображення - простіше кажучи, упаковка. Вона служить орієнтиром для споживача в його пошуках того, що йому потрібно. Упаковка дуже важлива, і працювати над нею потрібно завжди. Вона повинна бути актуальною і відповідати клієнтським очікуванням, адже саме через неї відбувається «спілкування» між споживачами і брендом.

Грунтуючись на цих чотирьох точках контакту бренду, і слід розробляти комплекс заходів по омолодженню бренду.

омолодження бренду

Брендів, здатних вічно бути молодими, в світі просто немає, зате є ті, які регулярно омолаживаются. Але омолодження бренду - це завдання досить трудомістка.

Щоб зберегти бренд, необхідно бути дуже чуйним до будь-яких змін цінностей споживачів, регулярно оцінювати сигнали старіння і професійно коригувати позицію бренду на ринку.

Застосовувати програму омолодження потрібно лише тоді, коли почалася стадія старіння бренду і втрати ним своєї актуальності. В цьому випадку подібна програма посприяє підвищенню попиту і збільшення конкурентоспроможності, а також дозволить максимально використовувати потенціал ринку, зберегти клієнтів і залучити нових. Програма омолодження передбачає посилення позицій на ринку через взаємодію зі споживачем і фокусування позиціонування.

Процес омолодження бренду відбувається за певною схемою:

  • Спочатку проводиться аудит позиціонування бренду і визначається характер необхідних змін
  • Потім розробляється нове позиціонування, визначаються головні характеристики та властивості усіх рівнів бренду

Метою ребрендингу є пошук якорів і точок зростання бренду, щоб в перспективі розробити стратегію щодо збільшення попиту і посилення бренду за допомогою комунікації з клієнтами і актуального позиціонування.

Ребрендинг дозволяє досягти наступних цілей:

  • Актуалізувати імідж бренду
  • Підвищити попит на продукт завдяки стратегії комунікацій, спрямованої на оновлення іміджу бренду
  • Сформувати ефективну стратегію маркетингових заходів
  • Сформувати ефективну стратегію інвестування

В результаті всіх вжитих заходів компанія, яка вдалася до ребрендингу, отримує два ефективних інструменту - Книгу бренду і Книгу комунікацій.

Книга бренду (Brandbook) складається з презентаційної і технічної частин. Перша частина являє собою інструмент ринкового позиціонування на ринку. Вона виконує функцію представлення клієнтам і засобам масової інформації філософії компанії і її позиціонування. Друга частина необхідна для грамотного і ефективного управління позиціонуванням бренду. Вона створюється, головним чином, для внутриорганизационного використання і включає в себе всі актуальні і необхідні дані про позиціонування.

Книга комунікацій (Communicationbook) складається з характеристики комунікаційної програми бренду на конкретний період, в яку входять цілі, завдання і покроковий опис творчої стратегії і плану рекламних заходів.

В кінцевому рахунку, в розпорядженні компанії з'являється структурована схема щодо посилення та просуванню бренду і розписаний план дій по його омолодженню.