Маркетингові комунікації та їх роль в побудові бренду

1.1 Визначення маркетингових комунікацій

Визначень маркетингових комунікацій існує досить багато, на мій погляд, одним найбільш вдалим є наступне: "Маркетингові комунікації - це творча форма диференціації ринку, завжди конкурентна, завжди прагне переконати споживачів, акціонерів і службовців, що ринкова пропозиція даного бізнесу є кращим для них варіантом і тому вони повинні зробити вибір на його користь ".
В умовах посилення конкуренції, а особливо її нецінових факторів, щоб успішно продавати свій товар нинішньому досвідченому споживачеві, фірмам доводиться вирішувати багато непростих завдань. Компанії необхідно зробити набагато більше, ніж просто стежити за відмінною якістю товару (послуги), встановити найпривабливішу ціну і зробити його доступним для цільового ринку. Компанія повинна продавати свої товари (послуги), супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів (послуг) потребам і бажанням споживачів, тому підприємство повинно особливу увагу приділяти своїй комунікаційній політиці.
У всіх маркетингових комунікаціях присутні п'ять основних елементів:
1. Інформування та переконання споживачів.
2. Цілі комунікації.
3. Місця контактів.
4. Учасники маркетингового процесу.
5. Маркетингові комунікаційні звернення.

1.2 Роль і місце комунікацій в комплексі маркетингу

Маркетингові комунікації є частиною загального маркетингового процесу і тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу".
Традиційно комплекс маркетингу або маркетинг-мікс включає в себе 4 елементи - 4P *:
1. Рішення про продукт (Product)
2. Рішення про ціну (Price)
3. Рішення про каналах розподілу (Place)
4. Рішення про просування (Promotion)
Останній елемент комплексу маркетингу - просування - має справу безпосередньо з управлінням просуванням, тоді як поняття маркетингових комунікацій включає в себе комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів маркетингового комплексу.
При цьому поняття "просування" і "комунікації" часто ототожнюються, що є помилковим, так як всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки складові комплексу просування беруть участь в спілкуванні з клієнтами. Якість товару або послуги говорять споживачеві більше, ніж рекламне повідомлення. Торгова марка, форма, розмір, дизайн упаковки можуть зіграти вирішальну роль при покупці товару. Таким чином, маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару.

Представлена ​​схемою наочно демонструє, що маркетингові комунікації поряд з трьома іншими елементами комплексу маркетингу є ключовими факторами прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу і в цій моделі комунікації показані в якості четвертого елемента маркетингу-мікс, що підтримує три інших. Друга частина моделі служить для докладного відображення плану маркетингових комунікацій, цей план грунтується на підході прийнятому для ІМК, тобто включає в себе всі плановані і незаплановані маркетингові звернення.

1.4 Процес ІМК для бренду

Модель ІМК виходить виходить з того, що маркетингові комунікації повинні починатися з того, що робить споживач на ринку, тобто з здійснення покупки. В основі цього підходу лежить проведення аналізу, починаючи з споживача, а не з того, що маркетолог відправляє комунікаційні повідомлення, відповідним чином узгоджені з маркетинговою концепцією, якої він дотримується. Якщо маркетингові комунікації вибудовуються навколо споживача, то природно вихідна позиція моделі ІМК повинна не тільки включати статичну визначення споживача, але і відображати спосіб сприйняття цим споживачем пропонованих йому товарів або послуг і різні типи процесів покупки. ІМК, отже фокусуються на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо якогось бренду і маркетингової активності самого бренду. В цьому випадку бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають продукти або послуги. На схемі представлений процес ІМК, в яких в якості інтегруючого елемента виступає бренд.

Бренд це одночасно повідомлення і досвід. Комунікаційний набір для бренду і багато елементів маркетингового набору повинні включати повідомлення і характеристики, які підсилюють досвід, пов'язаний зі споживанням бренду.

1.5 Фактори, що впливають на розробку програм маркетингових комунікацій

Розробляючи програми просування-мікс, компанія обов'язково повинна враховувати фактори, які впливають на формування цих програм, найбільш важливими є наступні:

1. Тип ринку, на якому працює компанія;
Просування товарів виробничого призначення і споживчих товарів значно різняться.
Однак, останнім часом фундаментом комунікаційної політики на обох ринках є формування громадської думки. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов'язаною з тенденціями розвитку, як світового так і вітчизняного ринку. Зростаюча значимість репутації фірми, зростаюча роль управління іміджем дозволяють припустити подальше підвищення значущості інструментів PR.

2. Стратегічні завдання;
Різні інструменти маркетингових комунікацій визначаються двома базовими маркетинговими стратегіями "pull" - "push"
Стратегія "pull" орієнтована на посередників, яким виробник намагається штовхнути товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів.
Стратегія "push" націлена в першу чергу кінцевих споживачів на власній Ця стратегія хороша для товарів масового споживання (ТНС), а також товарів мають явні марочні переваги.

3. Цілі кампанії
Керівництву компанії необхідно чітко уявляти які ефекти повинні викликати її комунікації.

4. Етап життєвого циклу товару;
На різних стадіях життєвого циклу товару застосовуються різні засоби просування.

1.6 Розробка комплексу ІМК

Раніше вже було зазначено, що маркетингові комунікації є частиною загального маркетингового процесу і тому сильно залежать від прийомів і стратегій, що застосовуються в організації в цілому. В даний час для планування комплексу маркетингових комунікацій широко застосовується система планування СЦСТДК, яка довела на практиці, що є потужним і успішно застосовуються підходом про що свідчать висловлювання багатьох відомих експертів. Назва системи - це абревіатура, що дозволяє запам'ятати ключові елементи планування.

Застосування даної моделі при повній її реалізації призводять до вироблення добре продуманого рішення, і це рішення буде інтегрованим. Інтеграція досягається в процесі виконання кожного етапу з максимальною ретельністю.
Перші три етапи: ситуаційний аналіз, визначення цілей і розробка стратегії - закладають основу для вироблення спільного плану інтегрованих комунікацій. Операційні етапи (тактика, дії, контроль) забезпечують закінченість і повну інтеграцію плану дії.


Дворнікова Катерина, "Brand Way", Москва
Тези конференції "Управління в Росії: навіщо ми потрібні світу?", Санкт-Петербург, 28-29 листопада 2002 року
14.01.2003 ІКФ "АЛЬТ"