Ірина Чиркова, керуючий партнер компанії MPLUG
Головне питання, з якого починається день директора роздрібної мережі, - як показати зростання на тлі падаючого ринку або хоча б залишитися на тому ж рівні?
За даними Росстату, оборот роздрібної торгівлі в 2016 впав на 5,2% в порівнянні з попереднім роком. Ще роком раніше падіння склало 10%. План продажів як і раніше високий: складно уявити акціонерів або власників, які візьмуть негативну динаміку обороту.
Під час кризи краще не винаходити велосипед, а інвестувати в те, що гарантовано працює. Один з перевірених драйверів зростання торговельної мережі - робота з асортиментом: прибрати слабкі позиції, вчасно побачити зароджується тренд і ввести новинки в товарну матрицю раніше конкурентів.
Тому так важливо знати, як змінюється російський споживач, що відбувається з його звичками і способом життя, які товари стають більш затребуваними. Про це і піде мова в статті.
Отже, що ж відбувається з споживачем?
Він стає все більш мобільним і не хоче бути прив'язаний до одного місця. Життя наших мам і тат протікала між роботою і будинком. Ми ж мчимо після роботи на фітнес, зустрічаємося з друзями в кіно, на вихідних летимо до Грузії.
Зростає навантаження на роботі: дев'ятигодинної робочий день, робота у вихідні стали нормою. Роботодавці скорочують робочі місця, і співробітникам доводиться працювати більше, щоб хоча б утримати попередній результат і зберегти робоче місце.
Все більше людей живуть на самоті. Так, наприклад, аналіз населення США, проведений в 2013 році, показав, що 27% американських домогосподарств складаються з однієї людини. Це найвищий відсоток в історії країни. У більш ніж половині випадків, коли американець їсть, - він їсть один. Експерти кажуть, що в російських мегаполісах схожа ситуація.
Жінки все активніше роблять кар'єру. За даними компанії Grant Thornton, 40% керівних посад в Росії займають жінки. За цим показником ми на першому місці в світі. Традиційні уявлення про домашнє господарство як важливому пункті самореалізації для жінки йдуть в минуле. Наприклад, 30% молодих дівчат не вміють готувати і не соромляться цього.
Змінився уклад тягне за собою перегляд звичок харчування. Нові вимоги споживача - зручність ( «їжа там, де я») і швидкість ( «тут і зараз») - відродили інтерес до категорії готової їжі. Доступніше, ніж ресторани, корисніше, ніж фаст-фуд, вона почала завойовувати серця росіян.
Незважаючи на економічний спад і зниження обороту роздрібної торгівлі, в Росії сукупний середньорічний темп приросту ринку готової їжі становить 5,3%.
«Коли ситуація в економіці стабілізується, російські споживачі виявлять до таких продуктів ще більший інтерес, - кажуть автори дослідження Euromonitor. - До 2021 року ринок готової їжі досягне 678 тис. Тонн ».
Ця тенденція характерна і для інших країн: у багатьох з них категорія готової їжі зростає швидкими темпами. Наприклад, у Великій Британії сукупний середньорічний темп приросту становить 2,4%, в Норвегії - 2,2%, а в Італії - 4%. Причому європейський ринок готової їжі відноситься до зрілим. Його розмір - 45 млрд дол.
При цьому готова їжа - поняття досить широке. Категорія складається з декількох сегментів - це і заморожені напівфабрикати, і охолоджені страви високого ступеня готовності. «Традиційно популярна« заморозка »- готова заморожена їжа: піца, лазанья, пельмені, млинці, другі страви, - розповідає Альберт Занчурін, співзасновник FOOD ZAVOD (виробник торгової марки готової охолодженої їжі« НатурБуфет »). - Перевага цієї технології в термінах зберігання: наприклад, піца може зберігатися до 9 місяців, суп - до 6 місяців. Недолік: після розморожування їжа втрачає в смаку, та й корисні властивості можуть втрачатися ».
З огляду на, що однією з головних споживчих тенденцій 2016 року аналітики компанії Nielsen назвали заклопотаність здоровим харчуванням, виробники готової їжі все активніше стали пропонувати нові продукти, які позиціонують себе як більш здорові, а також продукти, орієнтовані на споживачів з особливими запитами (наприклад, вегетаріанців або екологічно і соціально відповідальних споживачів). І з цієї точки зору сегмент охолодженої їжі виграє у сегмента їжі замороженої.
Однак готова їжа, звичайно, не завжди правильна: щоб компенсувати втрату в смаку охолодженої їжі, виробник може вводити, наприклад, підсилювачі смаку та аромату. Ще одна проблема - це дуже короткий термін зберігання (1-3 діб). За цей час складно організувати доставку на полицю магазину. Роздріб не встигає продати, несе втрати на списання. Найчастіше виробники знаходять вихід в тому, щоб додати консерванти і збільшити таким чином термін придатності.
«Ми в FOOD ZAVOD знайшли інше рішення і реалізували нову технологію виробництва готової їжі - продовжує Альберт Занчурін, співзасновник FOOD ZAVOD. - Якщо коротко, то в її основі ресторанна технологія «sous vide» ( «су-вид»), що поєднує вакуумне приготування і щадну теплову обробку. Завдяки цьому зберігаються вітаміни, мікроелементи, яскравий аромат, смак, колір і свіжість їжі. Страви на нашому виробництві готуються при температурі до 95 градусів. Будинки так не приготуєш: кип'ятіння або жарка відбуваються при температурі 100 градусів і вище, що, звичайно, знижує корисні властивості їжі. Після термічної обробки готові обіди в герметичній упаковці швидко охолоджуються до температури від -0 ° до + 4 ° C. У наших стравах немає консервантів, але навіть без них вони зберігаються до 60 днів завдяки технології виробництва ».
Сегмент охолодженої готової популярний у всьому світі, наприклад, у Великобританії, країні з найвищим споживанням готової їжі в Європі, охолоджені страви в 2012 році становили 57% ринку (за даними аналітичного агентства Mintel ) . Експерти очікують зростання сегмента і в Росії.
У нашій країні один з основних виробників готової охолодженої їжі - це компанія FOOD ZAVOD і її торгова марка «НатурБуфет». Вона присутня у всіх основних роздрібних мережах, від «Перехрестя» до «Стрічки». Роздрібна ціна борщу з м'ясом (340 м) - 155 руб., А макарони по-флотськи (250 г) обійдуться в 105 руб.
У сегменті охолодженої готової їжі присутній і «Азбука Смаку» з брендом «Уже готове», який продається тільки у власній мережі. Це преміальний бренд: наприклад, ціна парових котлет з телятини - 234 руб. за порцію 150 г., котлети з сьомги - 498 руб. за порцію 160 г.
До виробників охолодженої їжі відносяться компанії «Великорос» (плов з яловичиною - 119 руб. За 300 м, домашня котлета з картопляним пюре - 123 руб. За 370 м), «Слов'янська трапеза» (постачальник мережі «Вкусвілл»).
Основні гравці в сегменті замороженої готової їжі - це «Міраторг» (курячі нагетси стоять 107 руб. За 300 г, а шніцель з картопляним пюре - 153 руб. За 350 г), «Ситоедов» (крем-суп з білих грибів та печериць - 153 руб. за 310 г, а шніцель з картопляним пюре - 117 руб. за 350 г).
Вивчаючи світовий досвід просування готової їжі, ми побачили, що споживач цінує розмаїтість смаків, можливість спробувати страви, які він не зможе приготувати сам. Наприклад, у Великій Британії та Німеччині на ринку замороженої та охолодженої їжі особливо популярні італійські та азіатські страви.
Серед брендів популярні і колаборації з шеф-кухарями. Так, британський виробник готової їжі Waitrose випустив спільну лінійку з володарем трьох зірок «Мішлен» шеф-кухарем Хестон Блюменталь.
Російські виробники не відстають: у бренду «НатурБуфет» (виробник FOOD ZAVOD) є спільна лінійка з «Їмо вдома». Рецепти для лінійки розробляються на основі страв Юлії Висоцької (наприклад, домашня солянка, паста болоньєзе). Рецепти для «Уже готове» створює бренд-шеф «Абетки Смаку» Мішель Шёве.
Ринок готової їжі в Росії швидко зростає у відповідь на зміни способу життя споживачів. Нові вимоги до якості їжі, кулінарному майстерності шеф-кухарів, орієнтація на здорове харчування, попит на різноманітність смаків призводять до зростання продажів готової охолодженої їжі. У цьому сегменті з'являються проекти, які не поступаються кращим зарубіжним, а іноді і перевершують їх.
Уміння вчасно замінити тренд і першим ввести новинки в асортимент - ключові навички роздробу. Радимо звернути увагу на категорію готової охолодженої їжі, щоб прискорити зростання обороту вашого магазину.
Отже, що ж відбувається з споживачем?
